Pusty papierek Raffaello a pozytywna komunikacja marki

Wtorek, godzina 12:30, chwila przerwy od pracy. W biurowej kuchni stoi paczka Raffaello, prezent od jednego z klientów. Organizm domaga się cukru. Sięgasz do kartonika, a tam… zamiast pralinki „otulonej wiórkami kokosa” pusty papierek bez zawartości. O nie! Sytuacja oczywiście dość banalna, ale jednocześnie może okazać się świetną okazją dla sprawdzenia komunikacji marki z klientem. To właśnie spotkało nas w firmie w zeszłym tygodniu. Oczywiście wzięliśmy sprawy w swoje ręce i wystosowaliśmy odpowiedniego maila. Nie po to, by walczyć o jedną pralinkę, ale żeby sprawdzić jak tak duża marka jak Ferrero radzi sobie w komunikacji opartej na skardze konsumenta.

Przemyślany kontakt z klientem to jedna ze składowych budowania public relations marki czy produktu. Oczywiście w holistycznym podejściu do wizerunku i komunikacji równie ważne są też inne publiczności, jak np. pracownicy firmy, aktywiści i lobbyści czy podmioty mieszczące się w zakresie komunikacji B2B. Tutaj jednak analizujemy komunikację B2C (business-to-consumer).

Jakie kroki podjęliśmy my – „świadomy konsument”? Wysłaliśmy do firmy maila, w którym zgłosiliśmy wadę produktu. Załączyliśmy do niego zdjęcia i numer seryjny opakowania. Jak odpowiedzieli specjaliści ds. komunikacji Raffaello? Po kilku dniach dostaliśmy oficjalne pisemne przeprosiny, w których marka przyznała się do popełnionego błędu produkcyjnego. W ramach rekompensaty otrzymaliśmy pokaźną paczkę słodyczy Ferrero, do której również były dołączone przeprosiny. Na odpowiedź złożyły się zatem trzy działania: uprzejme i szybkie odpisanie na maila, przysłanie przeprosin pisemnych pocztą oraz dołączenie do pisemnych przeprosin rekompensaty w postaci produktu. Uznaliśmy to za wzorcowe rozwiązanie tego drobnego, choć zasługującego na swoje miano, kryzysu.

Każda zgłoszona przez konsumenta wada produktu czy skarga na usługę powinna być komunikacyjnie traktowana jako element zarządzania kryzysowego. Słowo „kryzys”, mimo że budzi mocne skojarzenia, pozwala dobrze ocenić sytuację komunikacyjną i zastosować konkretne rozwiązania. W bezpośrednim kontakcie z klientem dużą rolę pełnią emocje. Komunikacja powinna być otwarta i szczera, a przede wszystkim spokojna i uprzejma. Nie zapominajmy o tym, że po drugiej stronie komputera siedzi zdenerwowany i/lub szukający wyjaśnień człowiek. W komunikacji B2C unikajmy zbyt formalnych lub biznesowych zwrotów. Przemyślane użycie języka to podstawa pozytywnej komunikacji. W każdej firmie warto opracować dokument, który wskazywałby na ustalone praktyki co do komunikacji z klientem (inne dla postów w social mediach, inne w wiadomości prywatnej czy mailu lub sytuacji kryzysowej), jeśli tego typu komunikacja jest regularna.

Wiele czynników (globalizacja, rynkowe ujednolicenie, fake newsy etc.) ma współcześnie wpływ na spadek zaufania wobec wielu podmiotów politycznych, społecznych czy rynkowych. Tyczy się to również producentów słodyczy. Jednocześnie media społecznościowe bardzo zbliżyły duże i mniejsze marki do swoich odbiorców. Kontakt w komentarzach czy DM-ach jest teraz na wyciągnięcie ręki. Ten kontekst wymaga pewnego dopasowania się do nowych możliwości komunikacji – mniej formalnych, bliższych codziennemu życiu. Podstawą takiej pozytywnej komunikacji są przejrzystość, uprzejmość i empatia, czyli umiejętność postawienia się na miejscu odbiorcy. Ferrero spełniło wszystkie te wymogi.

Słowem klucz może okazać się tutaj „autentyczność”. W modelu reklamy opartym na emocjach granica między inteligentnym przekazem dopasowanym do produktu a przesadą jest bardzo cienka. Dobrze, gdy marka trafi do emocji klientów, ale jednocześnie nie będzie udawała, że jest czymś więcej niż producentem kremu czy ciastek. Marka będzie autentyczna, kiedy pozostanie w swojej roli i do niej dopasuje komunikat. Drugie znaczenie autentyczności, bardziej pasujące do naszego case’u, związane jest właśnie z „ludzką” komunikacją. „Nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi”. Ten cytat Stanisława Jerzego Leca mógłby otwierać niejeden podręcznik public relations. Najważniejsza w autentycznej komunikacji jest świadomość, że rozmawiamy z ludźmi. Wszystkie kolejne zasady i techniki wychodzą właśnie z tej świadomości. Język powinien być dopasowany do skrupulatnie opracowanego wizerunku marki podpartego znajomością odbiorcy, do którego chcemy mówić.

Ale co z emocjami po stronie agencji czy marki, gdy niezadowolony klient daje się we znaki? Tutaj nie pozostaje nic innego, jak pogodzić się z tym, że praca specjalisty ds. komunikacji i wizerunku wiąże się z ciągłymi konfrontacjami z negatywnie nastawionymi odbiorcami. Badanie PR Stress Impact przeprowadzone przez redakcję portalu PRoto.pl i Procontent Communication pokazuje, że 90% badanych określa pracę specjalisty PR jako stresującą. Pozytywna komunikacja nie jest łatwa, dlatego warto pamiętać o głębokim wdechu. Pomocne często okazuje się opracowanie konkretnych procedur, dzięki którym pominiemy stresogenny proces zastanawiania się nad daną odpowiedzią za każdym razem. Tyczy się to w ogromnym stopniu zespołów odpowiedzialnych za prowadzenie newralgicznych profili mediów społecznościowych, jak np. banki czy sieci komunikacyjne. Negatywne komentarze wkurzonych użytkowników to na takich profilach codzienność. To co należy do specjalisty i pracownika zajmujących się komunikacją to opracowanie przejrzystej, uprzejmej techniki odpowiadania i używanie jej w bezpośrednim kontakcie. Uważajmy jednak na schematy, żeby nie zacząć brzmieć, jak bot! W rozmowie z niezadowolonym konsumentem należy wykazać się spokojem i empatią oraz zrozumieć kierujące nim przesłanki. Pomocne mogą okazać się nie tylko materiały z zakresu marketingu i public relations, ale też psychologii czy kulturoznawstwa. Rozwinięte umiejętności miękkie i komunikacyjna swoboda to bardzo ważne cechy specjalisty ds. komunikacji, które powinny być sprawdzane w procesie rekrutacji. Nie tylko ze względu na korzyści dla firmy. Praca w PR-ze może okazać się zbyt dużym obciążeniem dla osoby, która nie posiada naturalnych lub wytrenowanych umiejętności rozmowy.

Stała i dopracowana komunikacja to podstawa wizerunku, która powinna stać na równi z regularnymi działaniami stricte sprzedażowymi. Nie bójmy się kreować transparentnego wizerunku, przyznawać się do błędu i utrzymywać kontaktu z naszymi odbiorcami. W marketingowym świecie tabel i analiz musi znaleźć się też miejsce dla skupiającej się na człowieku komunikacji. A Raffaello było pyszne!