Mów do rzeczy? Lepiej do ludzi!

tl;dr

Znacie ten skrót? Jak wiele razy spotkaliście się z opisem wydarzenia na fejsie, którego w ogóle nie przeczytaliście? Albo postem, który przerażał swoją objętością? Ja codziennie!

Kolejna sytuacja. Poniedziałek rano, na biurku w pracy parująca kawa. Sprawdzasz kalendarz. Ustalasz priorytety na tydzień. DING! Mail od kierownika, godzina 8:15. „Janku, potrzebuję pilnie się spotkać dziś o 12:00”. „Ani jednej emotki? A na końcu wiadomości jeszcze to straszne, biurowe „pozdrawiam”… Makabra! Pewnie coś zawaliłem!” Mam to samo.

Cofnijmy się w przyjemniejsze czasy. Szkolna pogadanka o profilaktyce. Na środku sali facet w średnim wieku w koszulce Iron Maiden sięga po mikrofon. „Ej ziomki! Wiecie co? Palenie szlugów wcale nie jest takie cool”. Przeszedł Was dreszcz żenady? Mnie też!

Język to rzeczywiście podstawa kultury. To akademickie stwierdzenie, które ma w sobie jednak sporo prawdy. Współcześnie podstawą efektywności w firmach jest schematyczne działanie oparte na strategii i powielanym zestawie zasad. Prosta sprawa, że jak coś działa to to stosujemy. Jednak w kwestii komunikacji dobrze jest mieć nieco większą kontrolę nad tymi schematami. Warto pamiętać o tym, że po drugiej stronie siedzą ludzie z krwi i kości, którzy nie chcą słuchać schematów, tylko innych ludzi. Chcesz wiedzieć więcej? Czytaj dalej!

PR znosi bariery

We wszystkich podanych przykładach doszło do wytworzenia się bariery komunikacyjnej. Co było przyczyną? W pierwszym to tekst niedopasowany do medium. Zastanówmy się, jak działają użytkownicy social mediów. Przede wszystkim scrollują. Komunikat powinien być dopasowany do tempa i ewentualnie przekierowywać do dłuższego tekstu na stronie internetowej. Drugi przykład to zbyt formalna i niepełna komunikacja, która już na pierwszym kroku wprowadza nerwowość i dystans (który często znika, gdy spotkamy się w pracy face-to-face). Numer trzy to niedopasowanie komunikatu do grupy odbiorców (a może zbyt usilna próba dopasowania).

Umiejętność komunikacyjnego złagodzenia takich tarć to prawdopodobnie najważniejsza cecha dobrego specjalisty od public relations. PR jest często kojarzony z budowaniem wizerunku marki, który to często opiera się bardziej na narzędziach marketingowych. Współcześnie łączy się też „pijarowców” z politykami ścigającymi się o władzę. Tymczasem chodzi przede wszystkim o stałe, pozytywne komunikowanie (RELACJE – RELATIONS) do wszystkich grup odbiorców (PUBLICZNOŚCI – PUBLIC).

To sprawnie prowadzony PR powinien znosić komunikacyjne bariery i sprawiać, że nasza firma działa nie jak dobrze naoliwiona maszyna, ale jak sprawny zespół ludzi pracujących, żeby inni ludzie (i oni sami, bo przecież PR wewnętrzny) czerpali z tego korzyści. Jacy to ludzie? Załóżmy, że robisz event – impreza typu motoshow, wystawa samochodów, pokazy, koncerty, ogródek piwny itd. Kto będzie publicznościami?

Możemy podzielić je np. na:

POTENCJALNYCH KLIENTÓW/ODBIORCÓW (Mieszkańcy miasta, zainteresowani motoryzacją, być może głównie mężczyźni w konkretnym przedziale wiekowym);

OGÓLNĄ PUBLICZNOŚĆ (Wszyscy mieszkańcy miasta, w którym odbywa się impreza);

WŁADZE MIASTA (Politycy, z którymi siłą rzeczy współorganizujesz event);

PARTNERÓW I DOSTAWCÓW (Jak ma wyglądać współpraca od pierwszego kontaktu do podziękowania podczas i po imprezie?);

MEDIA (Relacje z lokalnymi mediami, które są jednym z pośredników między nami a potencjalnym odbiorcą);

KONKURENCJĘ (Czy może pojawić się reakcja konkurencji? Czy możemy zostać oskarżeni o plagiat?);

LOBBYSTÓW (Przewidujemy, że silny ruch ekologiczny może bombardować nasze posty social media negatywnymi komentarzami. Jak reagujemy?);

PRACOWNIKÓW (Pracownicy powinni czuć się doinformowani. Komfort komunikacji z przełożonym przenosi się bezpośrednio na efektywność.).

Jeśli już mamy przed sobą nasze grupy docelowe to musimy zastanowić się nie nad tym, czego my chcemy od nich, ale nad tym, czego one chcą od nas. Jakim językiem mówią? Co ich przekona? Jakie narzędzia perswazji zastosować w tekście albo wideo na fejsie? Do kogo mówić bardziej formalnym, a do kogo luźniejszym językiem? Myślisz sobie „Wow, wow, sporo tego!”? Niestety, dobra komunikacja to nie zadanie, a proces, który zaczyna się wraz z pomysłem na imprezę, a kończy wraz z jej rozliczeniem. Ale damy radę! Masz jeszcze siłę czytać dalej? Przejdźmy do konkretów.

Kim jest Twój klient?

Kto z tych publiczności będzie dla nas najważniejszy? No oczywiście potencjalny klient, przecież robimy to po to, żeby zarobić. Zwrot z inwestycji, te sprawy. BŁĄD! Oczywiście, że robimy to wszystko, żeby zarobić i to jest głównym celem. Jesteś przecież czytelniku przedsiębiorcą, który ma rachunki do popłacenia i brzuchy do napełnienia. Jednak, żeby komunikacja była udana, każda grupa powinna być jednakowo ważna. Zaniedbanie komunikacyjne jednej z nich może sprawić, że posypią się relacje z kolejnymi. Ważny jest pełen obrazek.

Dopasujmy styl komunikowania do konkretnej grupy. Ważne, żebyśmy nie grali Alvaro, jeśli jesteśmy (aż) Zbyszkiem. Skorzystajmy ze swoich atutów, żeby stworzyć szczerą i transparentną komunikację. Miejmy jednak świadomość do kogo mówimy. W tym może pomóc stworzenie tzw. „persony”. Dopracowujemy obraz naszego klienta, dzięki któremu wiemy do kogo mówimy. Radek, lat 32, typ żartobliwego szwagra, skończył technikum informatyczne, pracuje w urzędzie, po godzinach naprawia z bratem rowery, chciałby znaleźć dziewczynę, fan „Szybkich i wściekłych”, pije tylko popularne eurolagery i na Instagramie wrzuca zdjęcia z biegania. To daje nam obraz konkretnej osoby, która mówi konkretnym językiem. Opisałem Radka z przymrużeniem oka, ale jego pochodzenie, profil zainteresowań, tożsamość klasowa ułatwią komunikację.

Do „Radków” napiszemy „Cześć” zamiast „Dzień dobry” i „Dzięki, że byliście z nami” zamiast „Dziękujemy serdecznie za przybycie”. Wejdźmy w świat zainteresowań naszych klientów, żartów, które ich śmieszą, obrazów, które do nich przemawiają. Mówmy do ich ego i potrzeb. Jeśli są wyedukowani w danym temacie, my też powinniśmy stać się w nim ekspertami. Poczytaj o motoryzacji, pozwiedzaj fora, zamień się w prawdziwego fana.

Kiedy zamienić garnitur na bluzę?

Również w stałej komunikacji naszego przedsiębiorstwa warto pomyśleć o luźniejszej komunikacji. Nie bójmy się żartobliwych postów i emocji. W wielu firmach wciąż pokutuje przeświadczenie, że to poważny język i garnitury pokazują profesjonalizm. Tymczasem często budują one wspomnianą już barierę. Zastanówmy się solidnie czego oczekują od nas klienci. Postawmy się na ich miejscu i zdecydujmy w czym przejawia się profesjonalizm. Któremu z dwóch profesjonalistów byśmy bardziej zaufali. Odwołaj się do problemu lub potrzeby klienta, nie do tego, jak chciałbyś, żeby Cię postrzegał.

Stosuj takie zasady, jak sprzedażowe kolory czy call-to-action, ale nie opieraj na nich komunikatu. Są pomocą, ale nie bazą. Pomyśl o ciekawszej palecie barw i języku, jeśli naprawdę chcesz się wyróżnić. Stosuj pozytywną komunikację. Zamiast mówić „Jest Ci trudno? Zmienimy to!”, powiedz „Sprawimy, że będzie Ci łatwo!”. Załóżmy, że szukasz lekarza i widzisz reklamę z tekstem „Kiedy zdrowie się psuje, zadzwoń do nas”. Człowiek, który szuka lekarza jest świadomy tego, że z jego zdrowiem nie wszystko jest okej. Przyciągnij go profesjonalną kadrą, wynikami z leczenia z zeszłego roku, miłym gabinetem itp. Unikaj korporacyjnego języka i branżowych zwrotów. Większość tekstów, które tworzysz to teksty reklamowe. Nie służą docelowo jako źródło wiedzy, ale źródło sprzedaży.

Kiedy wrócić do krawatu?

Kogo może zaskoczyć nieformalny język? Prawdopodobnie nie sprawdzi się w bezpośredniej komunikacji oficjalnej, np. z publicznościami politycznymi, prawnikami czy przedstawicielami sektora edukacji, którzy są przyzwyczajeni do urzędowego stylu komunikowania. Wybadaj teren i z czasem próbuj budować większe zaufanie i stopniowo rezygnować ze ściśle sformalizowanego języka. Z drugiej strony, ogólna komunikacja z potencjalnym klientem może być nieformalna, ale już bezpośrednia powinna być nieco grzeczniejsza, przynajmniej na początku. Z luźnego tonu zrezygnuj też w sytuacji kryzysowej. Pomyśl jako wzbudzić zaufanie i „ugasić pożar”, ale nie sięgaj po styl, który sprawi, że przestaniesz być odbierany wiarygodnie i odpowiednio do powagi sytuacji. Przede wszystkim zastanów się jaki chcesz mieć kontakt z odbiorcami i czego potrzebują. Czy możesz od razu być nieformalnym czy może musisz stopniowo przyzwyczajać klientów do luźniejszego języka. Przykład: jesteś fryzjerem. Na pierwszej wizycie powiedz „Dzień dobry Panu”, na kolejnej „Dzień dobry”, na trzeciej „Cześć”. Nie bójmy się bezpośredniości i łapania kontaktu z ludźmi. Pamiętacie Stanisława Jerzego Leca? Poeta powiedział kiedyś „Nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi”. Dziś zgodziłby się z nim każdy dobry copywriter. Mówmy do ludzi!