Kampanie DSA są ważnym elementem każdej strategii reklamowej w Google Ads. Dobrze zoptymalizowane mogą być nie tylko źródłem taniego ruchu i informacji o potencjalnych słowach kluczowych, ale i generować sprzedaż.
Zasada działania dynamicznych reklam w wyszukiwarce
DSA (Dynamic Search Ads) to tekstowe reklamy w wyszukiwarce Google. Zasada działania reklam jest podobna do tej w zwykłych reklamach tekstowych. Dalej mamy reklamy, strony docelowe oraz słowa kluczowe. Jednak mechanizm działania jest odwrócony. W zwykłych kampaniach po wpisaniu przez użytkownika słowa do wyszukiwarki, Google Ads sprawdza czy mamy to hasło w słowach kluczowych. Jeżeli tak, to bierzemy udział w aukcji o pozycje. W przypadku reklam dynamicznych Google analizuje czy na naszej stronie jest odpowiednia podstrona, która najlepiej odpowiada na to konkretne zapytanie. Tutaj właśnie zaczynają się dynamiczne funkcjonalności tej formy reklamy. Google dobiera odpowiednie podstrony jako strony docelowe naszych reklam, a zapytania użytkowników stają się automatycznie naszymi słowami kluczowymi. Nagłówek reklamy jest generowany na podstawie docelowego URL. Jedyny wpływ na wygląd reklam w kampaniach DSA, który mamy to tekst opisu reklamy oraz rozszerzenia towarzyszące grupie reklam.
Kiedy stosować lub nie stosować kampanii DSA?
Nie ma sztywnych ram, kiedy należy stosować reklamy. Zawsze polecam uruchomić ten rodzaj reklamy i przetestować wyniki. Są jednak pewne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przed startem i w trakcie trwania kampanii.
Index Google
Google do wyświetlania reklam stosuje boty skanujące stronę. Jeżeli serwis jest stosunkowo nowy, to reklamy na początku wyświetlać się będą na dwa, trzy słowa albo wcale. Nie należy się tym zniechęcać i porzucić całkowicie opcję reklam dynamicznych. Poczekaj kilka tygodni czy miesięcy i przetestuj kampanię jeszcze raz.
Content
Jeżeli strona jest ustabilizowana na rynku, a DSA dalej ma znikome wyświetlenia, to problemem może być content. Tekst na każdej z podstron to najważniejsza informacja, dzięki której Google wie czego dotyczy dany serwis. Jeżeli nie dostarczymy robotom skanującym odpowiedniej treści, nigdy nie uzyskamy dobrych wyników w kampaniach DSA.
Często zmieniające się podstrony
Jeżeli często rotujesz swoimi podstronami z ofertą lub stronami produktowymi (przy czym zmienia się ich adres url), to kampanie DSA mogą nie być dla ciebie. Bazują one na indeksie Google, który nie aktualizuje mapy serwisu tak szybko. A szkoda przepalać budżet na nieaktualne podstrony.
Brand
Słowa kluczowe związane z naszą marką powinny być zgromadzone w oddzielnej kampanii i nie powinny dublować fraz z kampanii DSA. Kiedy posiadasz własny brand lub sprzedając produkty własnej marki, należy często i dokładnie obserwować wyszukiwane hasła i wykluczać konkretne frazy związane z brandem w kampaniach DSA.
Duża ilość kampanii tekstowych
Jeżeli twoje konto jest mocno rozbudowane pod kątem reklam tekstowych i masz ponad 30 słów kluczowych, szanse na to że, będziesz konkurować stawkami z własną kampanią DSA są bardzo duże. Jest to po prostu nieefektywne. Nie mówiąc już o obniżeniu przewidywanego CTR kampanii i wyższych stawkach. W takim wypadku należy zawsze pamiętać o odpowiednich wykluczeniach.
Zalety reklam dynamicznych w wyszukiwarce Google
Źródło taniego ruchu
Kampanie DSA mogą generować ruch w witrynie przy koszcie zaledwie kilku groszy za kliknięcie, kiedy średnie CPC w danej tematyce to nawet kilka złotych.
Nowe słowa kluczowe
Kampanie DSA to źródło cennej informacji o nowych słowach kluczowych, które następnie można wykorzystać w zwykłych kampaniach tekstowych.
Optymalizacja SEO
Dzięki informacjom o wyszukiwanych hasłach możemy w szybki i stosunkowo tani sposób zobaczyć, na jakie hasła z długiego ogona jesteśmy najbardziej konkurencyjni oraz które podstrony rokują na wysoką pozycję.
Skalowanie kampanii reklamowej
Przy większej liczbie podstron (np. sklep z 15 tys. produktów) skuteczne zarządzanie słowami kluczowymi i reklamami do każdej jednej podstrony nie jest możliwe. Dzięki kampaniom DSA każda zaindeksowana podstrona weźmie udział w aukcji reklamowej.
Trendy wyszukiwań
Obserwacja, z jakich zapytań w ostatnim czasie trafiają do nas klienci może być cenną wskazówką o zmieniających się trendach i zapotrzebowaniu na rynku.
Generowanie sprzedaży
Generowanie sprzedaży na słowach “długiego ogona” (>3 hasłowe zapytania). W normalnych kampaniach takie słowa byłyby nieaktywne przez zbyt małą liczbę wyszukiwań.
Optymalizacja kampanii DSA
Search Query
Kampanie DSA sczytują całą treść strony. Dlatego tak ważne jest regularne przeglądanie wyszukiwanych haseł oraz wykluczanie nieodpowiednich. “Zaoszczędzone” w ten sposób środki kampania wyda na bardziej trafne słowa, co zwiększy naszą szansę na konwersję.
Cele reklam dynamicznych
Cele reklam dynamicznych to ich unikalna funkcjonalność. Pozwala wskazać Google, które podstrony ma brać pod uwagę generując reklamy. Dzięki opcji “konkretne strony internetowe” możemy w łatwy sposób podzielić naszą stronę na sekcje tematyczne i dostosowywać CPC w zależności od wyników.
Kierowanie
Kampanie DSA mają wszystkie funkcje kierowania (oprócz słów kluczowych), jak w zwykłych reklam tekstowych w sieci wyszukiwania Google. Dostosowując odpowiednio demografię czy lokalizację wyświetlenia możemy znacząco zwiększyć rentowność naszych reklam. Oprócz tego mamy również takie opcje jak harmonogram reklam, urządzenia czy odbiorców.
Strategia określania stawek
Reklamy dynamiczne najlepiej sprawdzają się w przypadku dużych serwisów, w których ręczne wykonanie i aktualizacja reklam na każdą podstronę byłyby zbyt czasochłonne. Ten sam problem dotyka w pewnym momencie kampanii DSA w kontekście optymalizacji. Kolejne podziały serwisu na podstrony, dostosowanie stawek, następnie uruchomienie kolejnych kampanii i grup reklam tak, aby lepiej panować nad budżetem zaczynają generować zbyt dużą ilość pracy. Dlatego po uzyskaniu odpowiedniej liczby konwersji z reklam dynamicznych warto przetestować opcję automatycznej strategii ustalania stawek takie jak Docelowe CPA czy ROAS.
Jeżeli chcemy przejść np. na docelowe CPA dobrą praktyką jest przyjąć stawkę nie niższą niż średni koszt uzyskania konwersji z ostatnich 30 dni + 15%. W następnych miesiącach można sukcesywnie obniżać ten pułap dopóki kampania będzie przynosić oczekiwane wyniki. Ważne aby nie zmieniać tych ustawień zbyt często.
Przykład klienta
Przed wprowadzeniem zmian w ustawieniach kampanii DSA polecam przeprowadzenie eksperymentu. U jednego z naszych klientów po pół roku optymalizacji kampanii DSA doszliśmy do takiego poziomu, że kolejne dostosowania stawek czy podział asortymentu nie dawały dużych wzrostów sprzedaży. Dlatego postanowiliśmy przetestować docelowe CPA. Włączyliśmy eksperyment, który trwał 36 dni. Założeniem było aby 50% ruchu z kampanii działało na oryginalnych ustawieniach docelowego CPC, a druga połowa na docelowym CPA. Poziom docelowego ustalamy na poziomie średniego CPA z ostatnich 30 dniach +15%. Wynikiem eksperymentu było obniżenie średniego CPC kampanii, co sprawiło że, przy tym samym budżecie pozyskaliśmy o 32% więcej użytkowników. Koszt konwersji spadł o 34% w porównaniu do poprzednich 30 dni.
Podsumowanie
Kampanie DSA to świetne narzędzie reklamowe dla dużych serwisów i sklepów internetowych. Zmniejsza czas pracy przy koncie reklamowym zapewniając ekspozycję na słowa długiego ogona. Odpowiednio zoptymalizowana przynosi bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Polecam uruchomienie reklam dynamicznych, jeżeli nie wiesz od czego zacząć budowę kampanii reklamowej w sieci wyszukiwania lub brak Ci pomysłów na jej rozbudowanie. Dzięki raportom o wyszukiwanych hasłach szybko poznasz, które słowa są kluczowe dla Twojego biznesu.
Artsiom Kantsavy
Group e-commerce manager