Czym jest zasięg organiczny na Facebooku i czy nadal istnieje?

Wielu klientów pyta mnie czym jest zasięg organiczny i czym różni się od zasięgu płatnego? Najprostsza odpowiedź, która przychodzi na myśl brzmi: zasięg organiczny na Facebooku to liczba osób, które zobaczyły dane treści, takie jak posty, zdjęcia, filmy lub inne materiały udostępnione na Twojej stronie lub profilu, bez konieczności płacenia za promocję tych treści. Użytkownicy widzą treści bezpośrednio w wyniku pojawienia się w ich aktualnościach lub na Twojej stronie.

Czy więc zasięg organiczny jest bezpłatny? To wszystko zależy, jak wyceniasz roboczogodzinę osób, które pracują na Twoim profilu lub jeśli sam pracujesz na swoim profilu – na ile wyceniasz swoją pracę. Jeśli swoją roboczogodzinę jako właściciela wyceniasz na 200 zł, a zrobienie zdjęcia, dodanie napisu na nim i napisanie treści zajmuje Ci 15 minut to Twój post kosztował Cię 50 zł. Jeśli następnie sprawdzisz w statystykach, że ten sam post dotarł do 300 osób, z czego 280 tylko przeskrolowało nie zatrzymując się na nim. Polajkowały go pewnie pracownicy, Ty i najbliższa rodzina oraz fan, który lajkuje wszystko. Być może świadomie z potencjalnego grona klientów przeczytało 1% – czyli 3 osoby, do których być może była skierowana Twoja treść, a może owy produkt już posiadają i dlatego obserwują Twój profil. Czy w tym wypadku Twoja praca się opłacała? Oczywiście rozumiem tworzenie wiarygodnego profilu marki, bo ludzie zaglądają na profile sprawdzić czy dana firma nadal istnieje lub szukają informacji czy promocji. Jeśli firma nie będzie publikować przez kilka tygodni klient uzna, że nie wytrzymała kryzysu i zwyczajnie się zamknęła. Ponownie raczej nie wróci. 

Oczywiście zgodnie z wszystkimi mądrymi wpisami specjalistów wpływ na zasięg organiczny mają również czynniki takie jak zaangażowanie użytkowników (liczba lajków, komentarzy, udostępnień) oraz jakość treści. Jeśli jednak właściciel udostępnia dany post z swojego profilu firmowego algorytm jest tego świadom i nie podbija mu widoczności – przynajmniej według moich analiz i wniosków. Dodatkowo trafienie na zaangażowanych użytkowników, w społeczności, która w coraz mniejszym stopniu chce się angażować w treści związane z konsumpcjonizmem (czyli zakupami produktów lub usług), jest wręcz niemożliwe przy małym zasięgu. Ewentualnie możecie sięgnąć do teorii wpływu społecznego Roberta Cialdiniego. Według Cialdiniego, ludzie mają tendencję do odczuwania silnej potrzeby odwzajemnienia działań lub uprzednich gestów innych osób. W innych słowach, jeśli ktoś zrobi coś dla nas, będziemy bardziej skłonni do zrobienia czegoś dla niego w zamian. Prościej? Lajk za lajk, udostępnienie za udostępnienie, komentarz za komentarz. Cialdini urodził się w 1945 roku, a nasze zachowania społecznie nie zmieniły się nawet w erze cyfryzacji. 

Wróćmy jednak do zasięgu organicznego Facebooka. Skoro obserwuje Cię 15 tys. osób, 30 tys. osób, a może nawet 500 tys. osób niepromowane posty widzi tylko 1-5% obserwujących?

Zasięg organiczny na Facebooku każdego roku jest coraz bardziej ograniczany z kilku powodów. 

• Pierwszym z nim jest pozorna miłość zarządu FB do użytkowników, którym w pierwszej kolejności mają pokazywać się aktualności znajomych, a nie profili oficjalnych czy firmowych. Tak naprawdę jednak, jeśli posty pokazywałyby się wszystkim użytkownikom po co za nie płacić? 
• Tutaj pojawia się drugi powód – według mnie najważniejszy: Facebook jest przede wszystkim korporacją, dla której największą korzyść finansową przynoszą treści płatne, co oznacza, że osiągnięcie większego zasięgu organicznego jest trudniejsze niż kiedyś. Facebook podprogowo uczy marki, że za dostęp do użytkownika muszą zapłacić. Zasada tak prosta jak w przypadku miejsca w gazecie – chcesz się znaleźć na naszej tablicy – płać.

Poza zachowaniem naszego profilu istotne dla algorytmu jest również zachowanie każdego użytkownika. Jeśli stworzymy nawet najodpowiedniejszą dla danego odbiorcy treść – bardzo wartościową i z korzyścią dla niego, nie możemy być pewni, że dany użytkownik ją zobaczy. Nawet jeśli jesteśmy pewni, że powinna się pojawić u danego użytkownika ze względu na korzyść jaką mu niesie, to właśnie algorytm Facebooka, a nie my, określa na podstawie poprzednich działań tego użytkownika, które treści są wyświetlane w jego aktualnościach. Jeśli dany użytkownik nigdy nie zatrzymał się na treściach naszego profilu ani nie podjął żadnej interakcji z profilem szansa jest dużo poniżej 0,1%, że dana treść mu się wyświetli.

Co więc robić? Wśród moich klientów obecnie odchodzę od prowadzenia profili bazujących na organicznych zasięgach. Koszt tworzenia ciekawego contentu jest nieproporcjonalny do organicznego zasięgu, który proponuje Facebook. Wolę tworzyć mniej, ale płatnymi kampaniami zwiększać zasięg każdej publikowanej treści na wallu – tablicy. Jeśli klient ma budować zaangażowanie stałych klientów oraz wyszukiwać coraz to nowych potencjalnych klientów warto jest doceniać minimalny zasięg organiczny, a gdy zauważymy, że potencjał organiczny się wyczerpał – podbić go kampanią płatną.