Media społecznościowe – podział komunikatów ze względu na cel i wartości

Czy pamiętacie foldery produktowe sklepów Walmart? Mój tato spędził początek mojego dzieciństwa w krainie mlekiem i miodem płynącej zwanej USA, a przesyłane magazyny Walmart stanowiły źródło wyobrażeń o życiu w dobrobycie utożsamianym z posiadanymi produktami. Godzinami potrafiłam patrzeć na zdjęcia, by móc wybrać tą 1 rzecz w przystępnej cenie, którą tato mi kupi i wyśle. Wtedy jednak polskie półki sklepowe najlepiej zaopatrzone były na straganach na rynku, na którym najlepiej było być już przed 7.00 rano, by znaleźć to, czego akurat potrzebowaliśmy lub to, czym będzie się dało nasz brak zastąpić.

Przez ostatnie prawie 30 lat rynek zmienił się nie do poznania, a branża reklamowa przeszła ogromną rewolucję. Rynek na bieżąco reaguje na zmieniające się nawyki zakupowe klientów, które coraz częściej wynikają z zachcianek, niż realnych potrzeb. Nie tylko miejsce i sposób zakupów się zmienił. Klienci zmienili też ścieżkę procesu decyzyjnego, która wciąż wydłuża się, proporcjonalnie do wartości produktu. Czym droższy produkt, tym więcej informacji o nim potrzebujemy, bo musimy mieć pewność, że nasza decyzja o wyborze modelu i marki była słuszna. Źródeł informacji o produktach szukamy bezpośrednio u producenta lub wśród osób wysokiego zaufania, jak nasi znajomi. Ludzie chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami, doradzają i przede wszystkim nie są opłacani przez sklepy i firmy (jak handlowcy i sprzedawcy), aby rekomendować to, co się im najbardziej opłaca.

Marki przyglądają się procesom i zmianom na rynku, i reagują na coraz częściej i szybciej zmieniające się upodobania klientów. Są zawsze tam, gdzie są ich klienci, dlatego marki tak bardzo pokochały media społecznościowe, a marketing stworzył dla nich oddzielny dział w swojej branży. Ta miłość jednak nie jest bezinteresowna. Nastawiona jest, w efekcie, na sprzedaż, która wyrasta z identyfikacji się z konkretną marką. Jest to jeden z najtrudniejszych efektów, do których dążą firmy – sieć lojalnych klientów, dla których staniemy się „marką pierwszego wyboru”.  

Jak w świecie pokolenia X, millenialsów i płatków śniegu stworzyć komunikację, która pozwoli na identyfikację z marką prowadzącą do sprzedaży, nie ryzykując, że tak wymagający klienci odrzucą nas ze względu na „namolność”?

Media społecznościowe niosą ze sobą wyzwanie dla marek, które nie zawsze jest tak oczywiste i zauważalne. Wyścig o lajki przestał mieć znaczenie, w momencie, gdy lajki przestały się przekładać na realną sprzedaż. Jako klienci mamy coraz wyższe wymagania do tworzonego contentu, algorytmy dla „pustych” treści są bezlitosne, a tempo życia powoduje, że scrollujemy, zamiast czytać.

Jak w takim razie prowadzić skutecznie profile społecznościowe? Nastawić się na wartościowe dla naszych klientów treści, które niosą ze sobą konkretną „wartość”. Ową wartością jest informacja i uczucie, którą przekazujemy: czyli coś, czego klient nie wie, jak wiedza i edukacja, korzyść – z której może skorzystać, potrzeba – którą może poznać, czy emocję – którą poprawi mu humor lub wyzwoli katharsis.

Prowadząc szkolenia z mediów społecznościowych, dzielę posty na kilka rodzajów ze względu na cel przekazywanego komunikatu:

1. Informacyjne (nietypowe godziny pracy, np. majówka);

2. Sprzedażowe (promocje, oferty ograniczone czasem, komunikaty Call To Action);

3. Zasięgowe (konkursy, oznaczenia, korzystające z zapożyczonych zasięgów innych marek i osób, np. Influencerów);

4. Edukacyjne (wiedza za free dla naszych klientów – jak coś mogą zrobić sami lub jak coś działa, istotne terminy, baza wiedzy);

5. Z efektem WOW! (efekt przed-po, np. u stomatologa czy wizażystki, filmy z produkcji pokazujące jakość, realizacje marki wykraczające poza jej standardowe działania);

6. Wizerunkowe (pokazujące zaplecze pracy marki, uzyskane certyfikacje, rekomendacje od klientów, specjalistów, zespół);

7. Emocjonalne (dzielenie się prywatnymi historiami i doświadczeniami, działania społeczne, charytatywne, materiały wpływające na zmianę nastroju – śmiech, wyzwalające empatię i inne);

8. Budujące relację / społeczność (nastawione na tworzenie relacji online i offline, prowadzenie komunikacji i przeobrażanie jej w zamknięte grupy i sieci lojalnościowe);

9. Angażujące (zachęcające do wyrażenia opinii, głosowania, zachęcające do konkretnego zachowania);

10. Produktowe/usługowe (prezentujące potrzeby – popularne i nieznane, prezentacje produktów, usługi weryfikujące jakość);

11. Okolicznościowe (święta, życzenia);

12. RTM (real time marketing – komentujemy świat w czasie rzeczywistym).

Według mnie każdy komunikat, który marka przekazuje swoim klientom, powinien mieć swój cel i wartość. Tworząc content plan, czy strategię komunikacji zaraz po ustaleniu grup docelowych i doboru narzędzi oraz mediów, w których będzie się komunikować, wybieram rodzaje komunikatów ze względu na cel. Jeśli mam napisać, czy rekomendować 12 postów dla jakiejś marki, analizuję jej potrzeby i cele biznesowe, a następnie strategicznie dobieram takie rodzaje komunikatów, dzięki, którym content będzie zgody z celami biznesowymi. Ważne jest, by ustalić też metodologię do mierzenia efektywności prowadzonej komunikacji. Warto pamiętać, że standardowy post informacyjny ma szansę dotrzeć tylko do osób, które obserwują profil naszej marki – wszelkie działania wychodzące do nowych osób, realizowane są przez promowanie postów lub współpracę z innymi profilami, które mogą udostępnić nasze treści osobom trzecim (w przypadku Instagrama również #).

Stosowanie pomiaru lajków jako wyznacznik popularności postu powinien być zestawiony z liczbą osób obserwujących profil, a doraźne działania weryfikowane pod względem sezonowości danego produktu czy usługi. Są marki, dla których lajki lub śledzenie profilu nie będą żadnym wyznacznikiem w przyjętej metodologii, gdyż przyznanie się do użytkowania danego produktu czy usługi jest niekomfortowe dla klienta, bądź nawet może stwarzać nieprzyjemności czy nieść konsekwencje np. w przypadku kliniki uzależnień, czy produktów medycznych.

Wbrew często panującej opinii, że prowadzenie komunikacji marki jest proste – bo zakłada tylko wrzucanie postów i zdjęć, jej skuteczność jest o wiele bardziej skomplikowana. Niezbędna jest wiedza z zakresu psychologii i socjologii, duża świadomość marki i oferowanej usługi/produktu oraz jej grupy docelowej. Do tego trochę statystyki, metodologii oraz poznanie sposobu działania algorytmów w konkretnej platformie społecznościowej.

Pamiętaj, że wiarygodność i skuteczność marki w mediach społecznościowych buduje się przez lata, a stracić ją można dosłownie w kilka dni. Dlatego tworząc bądź sprawdzając content plan, przy każdej proponowanej treści zadaj sobie 2 pytania: co ta treść daje moim klientom/odbiorcom i co ta treść daje mi/mojej marce. Jeśli odpowiedzi NIE będą przychodzić szybko i łatwo, może znaczyć tylko jedno: coś nie działa.

Marta Molska

Współwłaściciel agencji marketingowej DO IT crew, Specjalista ds. planowania i wdrażania strategii marketingowej