Marketing – koszt czy inwestycja w evencie

Marketerzy, czy organizatorzy eventów regularnie spotykają się z problem braku rozróżnienia u swoich klientów, co jest kosztem a co inwestycją pozwalającą zwiększyć dochód z imprezy. Dla większości klientów podstawą jest wszystko co widoczne w trakcie eventu czy innego przedsięwzięcia. Znane polskie i dość ryzykowane motto: „postaw się a zastaw się” objawia się również wśród przedsiębiorców.

Dzisiaj zajmiemy się analizą wydarzenia u 2 klientów z podobnych branż z którymi przyszło mi pracować. Obaj zdecydowali się na realizację spektakularnego wydarzenia, które w założeniu miało być cykliczne i zarabiać. Podstawą przy tego typu wydarzeniach jest przygotowanie wizerunku oraz zebranie unikalnych materiałów promocyjnych, które miały służyć kolejnym edycjom.
Największym problemem przy tego typu inwestycjach jest fakt, że większość eventów zaczyna zarabiać przy 3 edycji. Sukcesem jest gdy pierwsze 2 wyjdą na 0. Dopiero po 2 próbach ludzie nabierają zaufania, a organizator staje się wiarygodny dla potencjalnych sponsorów.

Klient nr 1 miał swoją wizję wydarzenia. Jednym z priorytetów dla niego było zrobić wrażenie na przybyłych dla niego gości. Nie chodziło nawet o zwykłych uczestników, ale o VIPów.

Koszty rozkładały się następująco:
– na wynajem lokalu przeznaczył 24% budżetu,
– na główne atrakcje, które generowały mu klientów około 28%,
– na sprawy bieżące, na sprawy formalne i niezbędne 23 %,
– podwykonawcy to zakres budżetu w wysokości 12%,
– na promocje postanowił przeznaczyć 7% budżetu,
– na inne koszty, np. dekoracje 6 %.

Pierwsza współpraca ze mną wyszła mu praktycznie na 0. Wpływ zrównoważył koszt. Na kolejnej udało mu się zarobić około 8% wartości całego przedsięwzięcia. Należy zwrócić uwagę, iż promocja była jednym z najniższych kosztów na które klient się zdecydował. Stwierdził, że koszty promocji zrównoważy wkładem własnych pracowników. Zdecydował, że jeden z pracowników całkiem dobrze zrobi zdjęcia, inny przygotuje materiał filmowy, jeszcze inny zrobi plakaty, a znajome media podejmą się promocji. Po co taki koszt skoro można go uniknąć. Lepiej jest gdy ktoś coś zrobi za darmo – pozornie za darmo bo koszt naszego pracownika to też koszt. Trzeba też pamiętać, że jeśli pracownik umie obsługiwać aparat, nie czyni to z niego jeszcze fotografa. Liczy się specjalizacja i określenie celu, w jakim tworzony jest materiał.

Klient nr 2 stwierdził, że odda władzę w ręce specjalistów, bo nie zna się na realizowaniu tego typu przedsięwzięć. Celem było zwiększanie ilości klientów, a co za tym idzie przychodu każdego roku.

Za naszą namową koszty wyglądały następująco:
– lokal wyniósł 6% całkowitego budżetu,
– główne atrakcje wyniosły 36%,
– sprawy formalne i niezbędne około 20%,
– podwykonawcy 10%,
– promocja 22%,
– inne koszty 6 %.

Dochód klienta wyniósł 5% ogólnej wartości wydarzenia.
Klient nr 2 oddał agencji budżet i nie interesowało go rozmieszenie kwotowe na poszczególne kategorie, a efekt końcowy podczas kolejnej edycji. Należy pamiętać, że w przypadku tego typu wydarzeń materiały promocyjne to też te, których używa się po wydarzeniu. Zatrudniliśmy 2 fotografów, plus jeden pracownik własny do zwykłej dokumentacji, 3 kamerzystów (w tym 1 do life), montażystę, plakaty wykonaliśmy za dodatkowe wynagrodzenie, a media widząc duży ruch i profesjonalne materiały promujące szczególnie 2 rok same interesowały się publikacją i współpracą.

Podczas kolejnej edycji klient numer dwa zarobił 19% wartości wydarzenia, a podczas 3 edycji 37%.
Ważne jest, że klienci w niektórych segmentach mieli w miarę podobne kwoty (do 3% różnicy) na podwykonawców, wymogi formalne oraz na inne koszty. Drugi klient poświęcił 8% budżetu więcej na główne atrakcje, które również są jednym z ważniejszych czynników wpływających na potencjalnych uczestników wydarzeń. Największą różnicę widać w promocji i lokalu. Klienci odwrócili koszt na promocję i wynajem lokalu. Koszt na lokal w pierwszym przypadku wyniósł 24%, a na promocję 7 %, w drugim przypadku lokal wyniósł 6%, a promocja 22%.
Czy faktycznie lokal, czy miejsce, w którym robimy ma aż takie znaczenie? Oczywiście, że tak, ale wszystko zależy od grupy docelowej. Jeśli miejsce dostosowujemy tylko do gości specjalnych, którzy nie generują nam przychodu nie wpłynie to końcowy dochód. Zawsze musimy skupiać się na tym, do kogo kierowany jest dany event.

Kolejnym ważną inwestycją podczas wydarzeń, jest reportaż i dokumentacja. Musimy stworzyć materiały, które posłużą w przyszłych edycjach do promocji. Fotografowie i kamerzyści muszą być dokładnie poinstruowani do czego będzie służył dalszy materiał. Nigdy nie możemy oszczędzać na materiałach z wydarzenia, gdyż owe wydarzenie ponownie się nie powtórzy i albo skorzystasz z niego właśnie wtedy, albo nigdy. Należy też pamiętać o tym, iż koszty, które kierujemy na promocję mają na celu sprowadzić większą ilość osób na dane wydarzenie. Pamiętajmy, że na nawet najlepsze wydarzenie nie przyjdzie nikt jeśli się o nim nie dowie. Proporcjonalnie, czym większą kwotę poświęcisz na dobrze zaplanowaną kampanię tym większą masz pewność, iż uzyskasz większą frekwencję, a co za tym idzie większy przychód.
Patrząc na dwa powyższe przykłady widać, jak źle rozłożone koszty mogą wpłynąć na dalszy zysk. Nie znaczy to, że dany klient nie zarobi z owego wydarzenia, lecz zarobi mniej niż faktycznie by mógł.

 


Autor tekstu

Marta Molska

Marta Molska
Kobieta biznesu, socjolog, współwłaściciel Agencji Marketingowej DO IT crew sp. z o.o.,
założyciel stowarzyszenia Freeway, organizator eventu Street Noise,
Dyrektor Miejskiego Domu Kultury, członkini Podlaskiego Stowarzyszenia Właścicielek Firm
i ekipy tanecznej i8i.