Firmy wchodząc w działania e-marketingowe stają przed bardzo dużym wyzwaniem. Z reguły właściciel lub jego współpracownicy nie posiadają wystarczających kompetencji do prowadzenia działań we własnym zakresie, nie mają też wiedzy pozwalającej na weryfikację działań wykonywanych przez agencję. Nie są więc w stanie przygotować odpowiedniej strategii i dobrać narzędzi pozwalających na jej efektywną realizację.
W związku z tym, całość działań od ustalenia strategii i jej realizację powierzają zewnętrznej firmie. Firmie, której głównym celem jest wzrost własnych przychodów, a dopiero na dalszym planie stoi sukces klienta (jedynie jako droga do uzyskania własnego celu).
Powstaje więc patologiczna sytuacja w której jeden, zewnętrzny podmiot zajmuje się ustalaniem strategii, jej realizacją oraz oceną wyników swoich działań.
Jak więc zabezpieczyć się taką sytuacją?
Zewnętrzny specjalista do spraw e-commerce
Najlepszym sposobem w początkowej fazie budowy odpowiednich kompetencji w organizacji jest zatrudnienie zewnętrznego specjalisty do spraw e-commerce. Będzie on odpowiedzialny za dobór strategii, nadzór nad jej realizacją oraz kontrolą podwykonawcy. Ważne jest, aby ta osoba w kontaktach z agencjami reprezentowała jedynie interesy klienta (organizacji dla której pracuje) i nie była zaangażowany w bezpośrednie prowadzenie działań.
Główne zadania specjalisty w początkowej fazie współpracy:
- Bardzo dobre poznanie branży i mechanizmów dla niej charakterystycznych,
- Dokładne poznanie specyfiki firmy (organizacja pracy), produktów, konkurencji,
- Przygotowanie strategii działań firmy w internecie, będącej integralną częścią strategii firmy i odpowiadająca jej celom strategicznym,
- Dobór odpowiednich narzędzi pozwalających na realizację celów,
- Wybór podmiotów realizujących poszczególne działania,
- Nadzór nad realizacją działań,
- Rozliczenie prac zewnętrznych agencji.
Kompetencje specjalisty
Poznając zakres prac i obowiązków, przed którymi zostaje postawiony specjalista jasne staje się, że powinien on dysponować bardzo szerokimi kompetencjami w zakresie marketingu internetowego. Najlepiej, jakby swoje doświadczenie zdobywał w agencji e-marketingowej i przeszedł w niej pełną ścieżkę kariery począwszy od najniższego stanowiska (praktykant, junior), do osoby zarządzającej jednym z działów. Taka ścieżka rozwoju pozwoli na poznanie specyfiki pracy agencji marketingowych. Wymagane jest też, żeby zdobył doświadczenie pracując „po stronie klienta” już jako (minimum) kierownik działu e-commerce.
Główne kompetencje zewnętrznego specjalisty:
- Znajomość mechanizmów rządzących rynkiem w internecie,
- Umiejętność oceny potencjału marki na tle marek konkurencyjnych oraz produktów substytucyjnych, a także jej miejsca na rynku,
- Znajomość narzędzi stosowanych w marketingu internetowym oraz umiejętność oceny ich przydatności w działaniach firmy,
- Kompetencje związane z porządkowaniem i przekazywaniem wiedzy,
- Umiejętności miękkie pozwalające na budowę i zarządzanie zespołem.
Miejsce specjalisty w firmie
Niezależnie od wielkości organizacji powinien być on „umocowany” jak najwyżej w strukturze. Modelowo, powinien podlegać bezpośrednio właścicielowi lub zarządowi – z nimi ustalać zakres działań, budżety i przed nimi odpowiadać za wyniki działań. Ze względu na konflikt interesów, nie może być osobą raportującą do dyrektorów średniego i niższego szczebla, przez których często jest postrzegany jako zagrożenie.
Koszt zewnętrznego specjalisty
Wbrew utartym przekonaniom koszt zewnętrznego specjalisty nie jest wysoki. W zależności od wielkości firmy i poświęconego czasu, waha się on od kilkuset PLN do kilku tysięcy PLN netto, przy założeniu stawki godzinowej od 150 PLN netto.
Dlaczego nie specjalista na etacie
Specyfika rynku pracy powoduje, że dobrzy specjaliści bardzo często pracują jedynie jako freelancerzy i nie wiążą się na długie kontrakty (pracę etatową) z jednym pracodawcą. Nastawienie na wyniki i praca zadaniowa powoduje, że są oni bardziej efektywni, a portfolio klientów z którymi mieli szansę pracować daje lepszy ogląd na wiele problemów.
Dodatkowo w początkowej wejścia firmy w e-commerce, nie dysponuje ona wiedzą na przeprowadzenie poprawnego procesu rekrutacyjnego na to stanowisko.
Budowa kompetencji strategiczno – kontrolnych wewnątrz organizacji
W kolejnej fazie, większych firmach, celem pracy zewnętrznego specjalisty powinno być przeniesienie kompetencji związanych z ustalaniem strategii i nadzorem na działaniami wykonywanymi przez podwykonawców (agencje).
Docelowo, w strukturach firmy powinno znaleźć się menadżerskie stanowisko przejmujące kompetencje zewnętrznego specjalisty e-commerce. Nie ma znaczenia czy osoba na to stanowisko zostanie wyłoniona wśród dotychczasowych pracowników firmy, czy przeprowadzony zostanie proces rekrutacyjny. Ważne jest, żeby w całym procesie wyboru decydujący głos miał zewnętrzny specjalista który w późniejszym etapie będzie z nim współpracował.
Transfer wiedzy powinien być wykonywany podczas codziennej pracy a także w czasie wewnętrznych szkoleń.
Przeniesienie części działań do organizacji
Kolejnym krokiem powinno być przeniesienie części działań do firmy. W zależności od specyfiki branży lub organizacji, firma powinna insourcować:
- Działania strategiczne – ze względu na tajemnicę/know-how firmy,
- Działania generujące największy przychód (takie jak np.: działania w formule CPS),
- Działania będące ważnym ogniwem w procesie zakupowym, tj. media społecznościowe,
- Działania optymalizujące koszty.
Proces budowania kompetencji poszczególnych sekcji powinien być przeprowadzany stopniowo. Kompetencje winny być pozyskiwane od agencji prowadzących działania dzięki spotkaniom i szkoleniom.
Miejsce działu e-commerce w strukturze firmy
Częstym błędem popełnianym, nawet w dużych organizacjach jest przypisanie działu e-commerce do niesprecyzowanego bliżej „marketingu”. Tymczasem, powinien być to oddzielny byt któremu bliżej jest do działu sprzedaży realizującego też cele wizerunkowe (podporządkowane jednak „pod sprzedaż”). Nawet działania w mediach społecznościowych, które wydają się czysto wizerunkowe powinny być jemu podporządkowane.
Budowa pełnego działu e-commerce
Celem dla dużych organizacji powinna być budowa pełnego działu e-commerce przy delegacji na zewnątrz tylko bardzo wyspecjalizowanych (zaawansowana analityka) lub prostych działań (seo copywriting), dla których budowanie miejsca w strukturach jest nieopłacalne.
Przy dużej skali zaangażowania firmy w działania marketingowe w internecie, takie rozwiązanie gwarantuje znaczne obniżenie kosztów prowadzenia działań w stosunku do wynajęcia zewnętrznej agencji. Dodatkowo zagwarantuje utrzymanie tajemnicy firmy co mimo podpisywanych (z agencjami) NDA jest dość dużym problemem. Warto mieć świadomość, że agencje budują swoje know how na podstawie wyników pracy z klientami i po zakończeniu współpracy często wykorzystują ją do działań w imieniu konkurencji.
Dodatkowym plusem jest znajomość branży i produktów przez pracowników zaangażowanie pracowników. W tym wypadku osoby zatrudnione w dziale e-commerce mają szansę
Skraca się też, w przypadku sytuacji awaryjnych (kryzys), droga w rozwiązaniu problemu.
Struktura działu e-commerce
Pełny dział e-commerce powinien zostać podzielony według kompetencji. W zależności od potrzeb organizacji, powinien składać się z następujących sekcji:
- Nadzór – osoba lub grupa osób odpowiedzialnych za ustalenie strategii, nadzór nad jej realizacją oraz budżetowanie.
- Sekcja SEO – sekcja zajmująca się pozycjonowaniem strony / sklepu internetowego odpowiedzialna za całe spektrum działań począwszy od optymalizacji, przez linkbuilding po nietypowe działania związane z ingerencją w wyniki wyszukiwania.
- Sekcja Ads – sekcja odpowiedzialna za prowadzenie działań reklamowych w formatach CPC / CPS / CPA w Google Adwords, Bing, Yahoo, Yandex, Facebook, Twitter, Instagram i innych systemach reklamowych.
- Copywriterzy – sekcja odpowiedzialna za budowanie opisów w sklepie lub na stronie internetowej oraz wsparcie działań linkbuildingowych sekcji SEO.
- Sekcja social media – sekcja odpowiedzialna z działania w kanale typowych mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Vine…) oraz działania marketingowe w oparciu o współpracę z blogerami lub aktywność na forach internetowych.
- Sekcja analityczno – UX – sekcja odpowiedzialna za techniczną analizę i ocenę działań oraz testy związane z użytecznością sklepu / strony internetowej.
Powyższy tekst nie wyczerpuje w pełni zagadnień związanych z budowaniem i umiejscowieniem e-commerce wewnątrz firmy. Jest jedynie początkiem do dalszych rozważań nad wdrożeniem działań marketingu internetowego w firmie.
Jeżeli chcesz podzielić się swoimi spostrzeżeniami zapraszam do dyskusji pod wpisem lub do bezpośredniego kontaktu.