Wprowadzenie
Case study przedstawia podsumowanie prawie rocznej pracy ze średniej wielkości sklepem internetowym. Dokładna optymalizacja sklepu przed rozpoczęciem kampanii reklamowej i automatyzacji oraz skupienie się na asortymencie w Google Ads pozwoliły skalować działania na kolejne platformy reklamowe. Wynikiem tych prac był wzrost sprzedaży o 177% rok do roku w ostatnich miesiącach.
Informacje o kliencie
Branża: Sklep internetowy z branży meblarskiej
Liczba produktów: 4500 – 5000
Średnia cena produktów: 355 zł
Średnia wartość zamówienia w 2019 r.: 373 zł
Rozpoczęcie współpracy Google Ads: styczeń 2020
Działania reklamowe: Kampanie Google Ads od 2017 r.
Potrzeby oraz problemy
Od 2015 sklep konsekwentnie notował wzrost przychodów i liczby transakcji rok do roku.
Właściciele byli zadowoleni z wyników jednak czuli, że potencjał sprzedażowy asortymentu nie był w pełni wykorzystywany. Dodatkowo w ostatnim czasie wzrost sprzedaży zaczął wyhamowywać a w niektórych miesiącach sprzedaż zaczęła spadać.
Tragiczny pod względem sprzedaży – wrzesień 2019 był miesiącem w którym właściciele podjęli decyzję o zmianie dotychczasowej agencji. 3-miesięczny okres wypowiedzenia pozwolił nam na:
- rozpoczęcie ograniczonej współpracy z klientem na zasadzie doradztwa w miesiącach listopad – grudzień 2019
- przygotowanie się do startu działań w Google Ads od stycznia 2020
Naszym celem po przejęciu działań Google Ads było zwiększenie przychodu z tego kanału przy zachowaniu ROAS na podobnym poziomie co w roku 2019. Osiągnięcie powyższych założeń było warunkiem, po którego spełnieniu mogliśmy rozszerzać działania o kolejne medium.
Działania
Strona
Prace rozpoczęliśmy już w listopadzie 2019 roku. Dzięki naszym wytycznym, Klient przebudował drzewo kategorii, title oraz kluczowy content sklepu pod wyszukiwarkę Google. Między innymi dzięki temu zyskaliśmy większą elastyczność przy budowie i optymalizacji kampanii reklamowych.
Przebudowa wykonana została przez klienta.
Google Ads
Przy takiej liczbie produktów, przejmując kampanie Google Ads główny akcent położyliśmy na kampanię PLA oraz automatyzację ustalania stawek. Dzięki temu mogliśmy skupić się na konsekwentnym dzieleniu kampani na mniejsze kategorie i wybieraniu z nich najbardziej rentownych grup produktowych.
Już po dwóch miesiącach pracy z asortymentem zwiększyliśmy rentowność kampanii w porównaniu do poprzedniego roku.
Równolegle do kampanii PLA prowadziliśmy kampanie w sieci wyszukiwania na marki produktów generujących największy obrót. Pomimo bardzo małej rentowności w sprzedaży bezpośredniej kampanie te wywoływały duży ruch, który konwertował w sprzedaż telefoniczną. Dodatkowo uplasowało to sklep jako lidera sprzedaży danego asortymentu w oczach klientów.
Ceneo
Oczywistym kierunkiem rozwoju przy asortymencie nieunikalnym są porównywarki cenowe. W lutym 2020 r. (miesiąc po rozpoczęciu współpracy) wystartowaliśmy z Ceneo.
Pierwsze trzy miesiące pracowaliśmy na całym asortymencie sklepu aby poznać stawki i skuteczność poszczególnych kategorii w tym kanale. Po tym okresie rozpoczęliśmy optymalizację i okrajanie asortymentu pod względem ROAS.
Co ciekawe największą wartością kampanii w Ceneo jest wspomaganie sprzedaży, a nie jej dopinanie. Analizując głębiej widzimy, że atrybucja pierwsza interakcja ma największą wartość w tym kanale. To oznacza, że kanał Ceneo to ważne źródło nowych użytkowników, którzy nie trafią na stronę bez skorzystania z owego kanału.
Facebook Ads
Kolejną platformą reklamową, którą postanowiliśmy wykorzystać były Facebook Ads. Przy tak specyficznym asortymencie nie jest to medium pierwszego wyboru. Produkty są raczej wyszukiwane w razie potrzeby (kołki, systemy przesuwne do szuflad itd). Jednak po instalacji kodów śledzących Pixel na stronie zebraliśmy pokaźne listy remarketingowe. Aby to wykorzystać, zastosowaliśmy prosty lejek sprzedażowy złożony z dwóch kampanii opartych na katalogu. Pierwszy rodzaj kampanii pozyskuje nowych użytkowników na stronę na podstawie naszych list look a like oraz danych o produktach. Druga kampania to typowy remarketing dynamiczny.
Jak widać kampania zasięgowa ma o wiele większy koszt pozyskania konwersji. Jednak dalej jest to opłacalne biorąc pod uwagę wartość zakupów z tego kanału oraz cel kampanii. Jak pokazuje ten przykład, nawet tak specyficzny asortyment można sprzedać, dobierając odpowiedni format i kierowanie reklamy.
Efekty działań
Przerwaliśmy stagnację sprzedaży. Prawie każdy kolejny miesiąc był rekordowy pod względem liczby zamówień. Dodatkowo do końca listopada 2020 r. pięciokrotnie pobiliśmy rekord miesięcznych przychodów w historii sklepu.
Porównując miesiąc listopad 2020 do listopada 2019, nastąpił wzrost sprzedaży o 177%.
Listopad 2020 był najlepszym miesiącem pod względem obrotów oraz zysku w całej historii sklepu.
Podsumowanie
Umiejętna konfiguracja Google Ads pozwoliła Nam na rozszerzenie działań reklamowych i dywersyfikację ruchu. Ważną rolę odegrała optymalizacja samej strony, ponieważ bez niej systemy automatyczne Google nie mogą wykorzystać swego pełnego potencjału.
Balans pomiędzy maksymalizacją rentowności w kampaniach PLA czy Ceneo a inwestycjami w wysokie pozycje na topowy asortyment przełożył się na wzrost przychodu w niektórych miesiącach o 170% rok do roku.
Zadania na przyszłość?
2021 rok to czas na:
- dywersyfikację kanałów sprzedaży – uruchomienie kampanii sprzedażowych między innymi w Allegro
- rozwijanie obecnych kanałów – zwiększanie budżetów przy zachowaniu wysokiego ROAS
Celem jest podwojenie sprzedaży rok do roku.