Jak skutecznie targetować odbiorców na Facebooku?

Facebook Ads oferują nam cały wachlarz możliwości ustawień grup odbiorców, do których chcemy trafić z naszą reklamą.

To, czy wybór konkretnej grupy docelowej przełoży się na wyniki, zależy od wielu czynników i w przypadku każdego konta reklamowego są one różne. Jakie zatem mamy opcje i co powinniśmy zrobić bądź testować, aby osiągnąć wybrany cel marketingowy?

Ustal cel kampanii

Zanim skupimy się na dobieraniu grupy docelowej czy kreacji reklamowej, musimy założyć cel, który chcemy osiągnąć podczas trwania naszych działań.

Pamiętajmy, że dla poszczególnych grup należy przygotować inny typ komunikatu. Jeśli stawiamy na zasięg do nowych osób, przekaz powinien być dokładny i opisowy. Mamy dać się poznać i zachęcić do zapoznania się z nami. Jeśli kierujemy nasze działania do osób, które już nas znają, powinniśmy skupić się na perswazji i nakłonić odbiorcę do ponownego kontaktu z naszą marką.

Stwórz obraz osoby, do której chciałbyś dotrzeć

Zanim popadniemy w młyn ustawiania kampanii i tworzenia reklam, musimy poświęcić czas i nakład pracy na stworzenie obrazu psychologicznego naszego potencjalnego odbiorcy/klienta. Warto wejść wówczas w jego buty i pomyśleć, jakie cechy musiałaby spełniać marka, abyśmy osobiście mogli się nią zainteresować. Podczas wstępnej segregacji powinniśmy określić również takie opcje, jak lokalizacja, język, wiek czy płeć.     

Audience Insights

Kiedy określimy cechy naszego idealnego odbiorcy, możemy przejść do precyzyjnych metod dobierania grupy docelowej na Facebooku. Audience Insights to narzędzie, które posłużyć nam może w dotarciu do najbardziej opłacalnego odbiorcy. Przypuśćmy, że profil, który prowadzimy to salon kosmetyczny z wegańskimi produktami, a nasz główny odbiorca to kobiety w wieku 25-44 lata z wykształceniem wyższym. Owa grupa jest jednak tak ogólna, że nie mamy gwarancji na to, że zapewni nam najkorzystniejsze wyniki. Wówczas możemy skorzystać właśnie z narzędzia Audience Insights, gdzie możemy manipulować zmiennymi, tj. lokalizacja, wiek, płeć, główne zainteresowania etc.

Przechodząc w zakładkę „Polubienia strony”, dowiadujemy się, czym dokładnie interesują się nasze klientki i w ten sposób zawężamy nasze targetowanie sprawiając, że na pewno dotrzemy do nich z właściwą reklamą.
Tak stworzony zestaw możemy zapisać i przetestować na nim naszą reklamę.
Ponadto pamiętajmy, że warto korzystać z przeróżnych kompilacji, mieszać zainteresowania i dane demograficzne. Po upływie czasu będziemy pewni, że próbowaliśmy wielu opcji i zdobyliśmy idealną grupę docelową.

Grupa niestandardowych odbiorców

To osoby, które już nawiązały kontakt z naszą marką maksymalnie w ciągu ostatnich 365 dni (grupa zbiera i aktualizuje się sama). Tworząc tę grupę docelową, jesteśmy w stanie dotrzeć do każdego, kto wszedł w interakcję z naszą stroną WWW, kontem IG bądź Facebookiem. Możemy w niej zawrzeć każdego takiego użytkownika bądź podzielić ją na części, takie jak:

• wszystkie osoby, które odwiedziły Twoją stronę,
• osoby, które aktywnie zareagowały na Twoją reklamę (wszystkie reakcje, komentarze itp.),
• osoby, które dokonały zakupu, obejrzały film, bądź dodały artykuł do koszyka w przypadku
  e-commerce.

Ponadto, tak stworzona lista remarketingowa to największa gwarancja na to, że ktoś z grona takich odbiorców wróci i dokona założonej przez nas konwersji. Dlatego warto pamiętać w naszych działaniach o przypominaniu się osobom, które już nas znają i są w stanie ponownie wejść z nami w interakcję.

Grupy podobnych odbiorców – Lookalike

Jeśli zależy nam na dotarciu do użytkowników, którzy mają podobne zainteresowania, znajdują się w tym samym przedziale demograficznym, co fani naszego fanpage’a, powinniśmy utworzyć grupę podobnych odbiorców – Lookalike.

W tym wypadku:

• jako źródło podajemy wybrany przez nas profil na Facebooku, Instagramie bądź aktywność np. zakupy, dla których chcemy stworzyć listę,
• określamy lokalizację,
• dobieramy rozmiar grupy, gdzie 1% to osoby najściślej dopasowane.

Następnie, po stworzeniu takiej listy możemy użyć jej jako podstawowego targetowania dla naszej reklamy i pozyskiwać odbiorców, podobnych do tych, którzy już z nami są.

Wykluczanie i zawężanie grona odbiorców

Kolejnym ze skutecznych sposobów jest zawężanie zainteresowań oraz grup naszych niestandardowych odbiorców. Po określeniu płci, wieku i lokalizacji przechodzimy do sekcji “Szczegółowe opcje targetowania”. Jeśli obawiamy się, że nasza grupa odbiorców i zainteresowania, które wybraliśmy okażą się być zbyt ogólne i szerokie, możemy zawęzić bądź wykluczyć kryteria, które musi spełniać nasz odbiorca. Wówczas mamy gwarancję, że precyzyjnie złapiemy osobę, na której nam zależy i dotrzemy do niej z określoną informacją.

Słowo o analizie działań

Samo targetowanie reklam to nie wszystko. Nie możemy zapominać o podstawowej diagnostyce i analizowaniu wyników reklam. Nawet jeśli myślimy, że dokładnie sprecyzowaliśmy grupę odbiorców, nie mamy stuprocentowej pewności czy rzeczywiście nasz odbiorca da nam pozytywny feedback. Aby upewnić się w naszych założeniach i mieć podłoże do przyszłych akcji, powinniśmy skorzystać z bardziej precyzyjnych wskaźników niż wyłącznie poniesione przez nas koszty. W tym celu możemy skorzystać z kolumn FB Ads i dostosować je w taki sposób, aby poznać dane, których potrzebujemy.

Metoda prób i błędów – Testowanie zestawów reklam

Co zrobić, jeśli jesteśmy na początkowym etapie pracy w koncie reklamowym FB Ads i nie mamy jasnego stanowiska do kogo pokierować naszą reklamę, a może mamy kilka opcji, które uważamy za przychodowe?
Co robić, kiedy nasze listy niestandardowych odbiorców świecą pustkami i dopiero chcemy pokazać się światu ze swoją marką?
Bardzo dobrą opcją na rozpoznanie środowiska jest wówczas TESTOWANIE. Dobieramy grupy odbiorców i już po tygodniu działań możemy stwierdzić co jest korzystniejsze, a w późniejszym stadium, kto zainteresowany wejdzie do grona naszych potencjalnych klientów.

Po takim zestawieniu wiemy już, która grupa jest bardziej opłacalna. Takie wyniki w przyszłości mogą ułatwić nam działania, a przede wszystkim obniżyć poniesione koszty.

Umiejscowienia reklam w Facebook Ads

Umiejscowienia w Facebook Ads to miejsca wyświetlania się reklam, które możemy dobrać na poziomie tworzenia zestawu reklam. Dzielimy je na cztery kategorie: Facebook, Instagram, Messenger oraz Audience Network. Każda z kategorii pozwala nam na wybór lokalizacji do zawężenia wyświetlenia w ramach tych kategorii.

Ustawienie automatyczne versus ręczne

Facebook Ads oferują wybór automatycznych umiejscowień lub ręcznego ustawienia. Opcja automatyczna przyzwala systemowi Facebooka na testowanie wszystkich umiejscowień w ramach ustalonego budżetu. Ręczne ustawienie umiejscowień zapewnia nam pełną decyzyjność w kwestii miejsc wyświetlania reklam. Najlepiej zdecydować się na ręczne zarządzanie miejscami emisji reklam po przeprowadzeniu testów (np. za pomocą opcji automatycznej). Jeżeli kierujemy precyzyjny komunikat, który ma zrealizować konkretne założenia do ściśle określonej grupy docelowej, nie wolno zostawiać umiejscowienia automatom. Jeśli zaś idziemy w zasięg, a naszym celem jest pokazywanie się często w wielu miejscach Facebooka, możemy pozostać przy ustawieniach automatycznych.

Podsumowując, system reklamowy Facebooka daje nam multum możliwości pod względem kierowania naszych reklam. To my decydujemy, w którym miejscu i dla kogo chcemy się wyświetlać. Należy jednak pamiętać, że przy nieograniczonych możliwościach łatwo popełnić błąd i doprowadzić do sytuacji „przepalenia budżetu”. Nasza kampania może wtedy nie przynieść pożądanych konwersji. Aby uniknąć takich sytuacji, musimy utworzyć precyzyjny plan działania, a jeśli nie czujemy się na siłach, warto powierzyć prowadzenie kampanii w ręce zaufanej agencji marketingowej.