Jesteś przedsiębiorcą i trafiasz do agencji marketingowej takiej, jak nasza. Agencja pyta Cię o budżet, a Ty oczekujesz, że Ci coś zaproponują. Porównajmy ten przykład z tankowaniem samochodu. Zajeżdżasz na stację benzynową i pojawia się Pan, który pyta „Za ile zatankować?”
Twoja odpowiedź zależy od kilku czynników.
Po pierwsze i najważniejsze – co ma zatankować? Benzynę, ropę czy gaz? I czy w ogóle potrzebujesz tankowania? Bo może zajechałeś tylko po hot doga.
Po drugie. Jeśli chcesz zatankować, to za ile? Nie zawsze Cię stać na wszystko, co chcesz. Zawartość portfela lub stan konta mogą być różne. Pzecież za coś musisz zapłacić.
Po trzecie. Dokąd chcesz dojechać i ile do przebycia tej odległości benzyny potrzebujesz?
Po czwarte. Czy potrzebujesz czegoś jeszcze?
Każda usługa, z której chcesz skorzystać będzie wymagała od Ciebie minimum wiedzy na temat potrzeb. Dzięki niej agencja będzie mogła odpowiednio dobrać ofertę i zamknąć się w budżecie. Pamiętaj, że marketing to inwestycja, z której powinieneś zakładać zwrot. Czym więcej włożę, tym więcej wyjmę. Oczywiście to, czy wyjmiesz zależy od wielu czynników, jak jakość produktu/usługi, cena produktu/usługi, konkurencja, jakość obsługi, wizerunek i marketing oraz cała masa innych czynników. Pamiętaj, że każdy produkt da się sprzedać, ale niektóre tylko raz. Tobie natomiast zależy, by przychód i ilość klientów sukcesywnie rosły, a w pewnym momencie być może zatrzymały się na pewnym poziomie i nie wahały się zbyt drastycznie. Każdy biznes ma swoje ograniczenia. Niektóre mogą wynikać z mocy przerobowych pracowników, a inne z wolnych pokoi w hotelu. Kolejnym krokiem, który możesz zrobić (ale nie musisz) jest nowa inwestycja.
Wróćmy jednak do marketingu. Agencja, do której trafiasz, zanim zaproponuje Ci rozwiązanie, musi poznać w chociaż minimalnym stopniu produkt lub usługę, którą oferujesz. Jej atuty, główną konkurencję, cenę oraz dotychczasowe działania. Powinna również dowiedzieć się, dokąd chcesz zajechać na paliwie, którego ma dostarczyć, czyli Twój cel. Idealnie byłoby, gdybyś podał budżet, który chcesz przeznaczyć na działania. Agencja może „przejeść” każdy budżet, ale nie z każdego jesteś w stanie zarobić. Dlatego radziłabym, by przez pierwsze trzy miesiące inwestować asekuracyjnie. Wtedy po pierwszym kwartale można faktycznie zacząć zauważać zmiany.
Agencje marketingowe istnieją po to, by zwiększać Twój przychód. Pamiętaj, że jeśli po trzech miesiącach nie zauważasz zmian w częstotliwości pojawiających się klientów, to znaczy, że coś jest nie tak. Jeśli będą się kontaktować, ale nie kupować to znaczy, że problem jest po stronie produktu. Może kwestia ceny lub wizerunku marki? Pamiętaj też, że jeżeli agencja poświęca czas na analizę oferty, warto ich posłuchać. Jeśli sugerują Ci promocję na produkt, zamiast gratisowego vouchera, posłuchaj zamiast zmieniać koncepcje, bo pomysł na pewno z czegoś wynika.
Do wyliczenia swojego budżetu możesz podejść na wiele sposobów.
Oto kilka z nich:
- Stan portfela – biznes startujący
Jeśli akurat ruszasz z biznesem i masz zainwestować w marketing, pamiętaj, że to jeden z najważniejszych wydatków. Lepiej doinwestować z bieżących zysków niż wcale ich nie generować, bo prawie nikt o nas nie wie. Wiele osób przeznacza na marketing to co zostanie. Przykład: jeśli wybudujesz piękny Hotel w środku lasu i nikomu o tym nie powiesz, a nawet nie zrobisz drogi dojazdowej, to skąd Twoi potencjalni klienci się o nim dowiedzą? Uważaj, by nie wpaść w pułapkę pod tytułem „Powiedziałem wszystkim”, czyli powiedziałem wszystkim znajomym. Jeśli założymy, że średnio 1% osób, które usłyszą o Twojej ofercie, zdecyduje się na kupno, to by sprzedać 100 produktów musiałbyś powiedzieć 10.000 osób. Moje minimum to 20-30% całego budżetu na marketing. Czym większa skala Twojego biznesu, tym większego zwrotu możesz oczekiwać. Największe kwoty poświęcamy na nowe marki. Pamiętaj, że w budżet na marketing wchodzi to wszystko i Ci wszyscy, którzy będą informowali o Twojej marce. Od strony internetowej po tablice informacyjne przed wejściem. W swoim budżecie określ marketing jako jeden z najważniejszych filarów i trzymaj się tego. - Stan portfela – biznes działający
Jeśli Twój biznes działa, ale nie przynosi zysków i masz wrażenie, że wciąż dokładasz, policz, ile możesz maksymalnie wyłożyć na marketing, czyli ile masz w portfelu. W agencji postaw sprawę jasno: „Mam tyle pieniędzy, biznes mi się nie spina. Chcę zacząć zarabiać. Co robić?” Pamiętaj, by nie godzić się wtedy na żadne długoterminowe umowy. Być może otrzymasz bardzo korzystną ofertę, ale w tym momencie najważniejsze jest, by zacząć zarabiać. Zaufaj agencji, jeśli zaproponuje Ci jak rozłożyć budżet na konkretne działania. Oni będą najlepiej wiedzieli w co najpierw zainwestować, by zwrot przyszedł szybko. Następnie przyjdzie czas na dywersyfikację działań na inne kanały. - Procent od produktu
Jeśli wiesz, ile kosztuje Twój produkt, załóż na początek, że 30% ceny Twojego produktu powinieneś poświęcić na sprzedanie go. Pomnóż razy ilość, którą chcesz sprzedać i otrzymasz konkretny budżet. Nie mierz jednak tego w skali jednego miesiąca. Niestety, niektóre działania potrzebują czasu. Mój stały miernik to kwartał lub pół roku, a najbardziej efektywny to rok do roku. Porównujemy wtedy te same miesiące, również w kontekście sezonowości.
Niektóre produkty mają dłuższy proces decyzyjny. W skrócie: czym droższy produkt, tym dłużej klient się zastanawia nad kupnem. Są też branże o potrzebie dużego zaufania, np. branża medyczna. Tam lepiej proponować klientom bardziej neutralne produkty (bez ryzyka), a następnie, zyskując zaufanie, sprzedawać droższe. - Inwestycja
Niektórzy przedsiębiorcy traktują marketing jako inwestycję. Kumulują pewną kwotę, a następnie, przykładowo, by zdywersyfikować przychód stawiają sklep internetowy, czy może wręcz przeciwnie, budują sprzedażowe biuro stacjonarne. Inni przedsiębiorcy 10% zysku z roku traktują jako nową inwestycję w marketing. Jest to inwestycja celowa z konkretną kwotą i budżetem. Najczęściej spotyka się takie rozwiązanie w firmach z długą historią.
Agencja może pomóc Ci wyliczyć budżet na marketing, ale zawsze będzie on zależny od celów, które pragniesz zrealizować. Pamiętaj, że „więcej” nie jest celem. Zwiększenie sprzedaży sukcesywnie, co kwartał o 10% już nim jest. To Ty musisz wiedzieć jakie są Twoje możliwości, co oferujesz, za jaką cenę i dokładnie analizując Twój biznes i branżę przy współpracy z agencją ustalić plan działań i podział budżetu. Sam wiesz najlepiej czy Twój budżet na ten moment to 1.000 zł czy 30.000 tys. zł. Bądź szczery ze sobą i agencją. Tylko dzięki wzajemnemu zaufaniu i szczeremu przepływowi informacji jesteście w stanie odnieść sukces. Pamiętaj, że czym więcej będziesz zarabiał, tym więcej będziesz inwestował w marketing, a co za tym idzie, więcej będzie zarabiać agencja. Twój sukces składa się na sukces agencji. Nie zapominaj, że gracie do jednej bramki.
Marta Wójcik
Specjalista ds. planowania i wdrażania strategii marketingowej