Co jest najważniejsze w marketingu?

Co jest właściwie, według Was, najważniejsze w marketingu? Jest wiele teorii dotyczących marketingu i od wielu ekspertów usłyszycie zupełnie różne, a czasem nawet wykluczające się odpowiedzi. Nie jestem inna od nich i ja również mam swoją odpowiedź. Najważniejsze w marketingu jest mierzenie, a co za tym idzie analiza.

Zastanawiasz się, dlaczego? Spróbuję to wytłumaczyć na konkretnym przykładzie. Załóżmy, że startujesz z firmą i Twój budżet na marketing jest dość ograniczony. Przyjmijmy, że wynosi 7000 PLN netto i taką kwotę możesz wygospodarować co miesiąc przez pierwsze trzy miesiące. Stronę zrobiłeś w ramach dotacji. Trafiasz do agencji marketingowej i prosisz o ofertę. Zanim ktokolwiek przygotuje Ci ofertę, powinien zapytać lub sprawdzić, czy masz zainstalowane narzędzie Google Analytics. Jest to podstawowe narzędzie, które pozwoli agencji mierzyć realizowane działania. Następnie dostaniesz zapytanie o kwotę, jaką chcesz przeznaczyć na budżet. Ty prawdopodobnie odpowiesz: „Budżet mam nieograniczony, tylko nie teraz” i będziesz próbował negocjować stawkę jeszcze przed startem. Pamiętaj, że agencja ma cennik swoich usług i w ofercie, w zależności od Twojego budżetu, może zaproponować więcej lub mniej działań, które może dla Ciebie zrealizować. Negocjacje powinny zacząć się w momencie, w którym Ty wysyłasz swój budżet, a agencja dzieli go na konkretne działania – w tym miejscu możesz negocjować ich prowizje lub dodanie dodatkowej usługi w cenie.

Zostańmy przy wspomnianych wcześniej 7000 PLN. Pierwszy miesiąc jest najczęściej inny od pozostałych. Wyliczany jest koszt poprawek na stronie do optymalizacji (kwota to godzina pracy pomnożona przez stawkę specjalisty), poprawienia opisów produktów i kategorii pod SEO, wdrożenia analityki lub jej konfiguracji, optymalizacji wizytówki Google, konfiguracji sklepu WWW ze sklepem na FB i Instagramie. W zależności od potrzeb, w pierwszym miesiącu takie wdrożenia mogą kosztować Cię od 1000 PLN netto do nawet 5000 PLN netto i więcej w momencie, gdy masz na sklepie wiele produktów, których opisy wymagają poprawek pod SEO. Kwoty te i wdrożenia możesz jednak rozłożyć na dwa miesiące, by wcześniej ruszyć z reklamami płatnymi.

Agencje często posługują się słowami: budżet na PPC, budżet na kampanie płatne, budżet na reklamy płatne. Budżet to kwota, którą agencja przelewa na Twoje konto Facebook Bussines, Google Ads czy inne konta, gdzie prowadzone są kampanie płatne. To właśnie kwota, która na fakturze określona jest jako budżet, będzie znajdować się na raportach, które otrzymasz za każdy miesiąc. I tutaj właśnie pojawia się mierzenie i analiza. Niestety, jeśli agencja nie wysyła Ci raportu lub regularnie nie omawia z Tobą działań i ich rentowności, uciekaj. Załóżmy, że Twój budżet na pierwszy miesiąc to 1000 PLN netto na FB i 1000 PLN netto na Google Ads (obsługa kampanii to ok. 30% przy takim budżecie, czyli ok 600 PLN netto; pozostałe pieniądze w pierwszych dwóch miesiącach wydałeś na dodatkowe wdrożenia jednorazowe).

Osoba prowadząca Twoją kampanie po przeprowadzonych działaniach powinna weryfikować co się wydarzyło na koncie i dlaczego. W Google Analytics ma założone cele do realizacji: może być to przejście na stronę kontakt, wypełnienie formularza albo najprościej zakup w sklepie. Analizuje koszt pozyskania klienta, np. z Facebook Ads i koszt pozyskania klienta z Google Ads. Sprawdza też, które kampanie w Google Ads przyniosły efekty, a które lepiej wyłączyć, a budżet przekierować na najefektywniejsze działania. Wyklucza słowa

z kampanii Search, by nie wydawać gotówki na frazy bez potencjału lub zawęża grupy docelowe, do takich, w których masz największą szansę sprzedaży. Te wszystkie zabiegi i wiele innych nazywamy optymalizacją kampanii bądź optymalizacją działań. Tak naprawdę polega to na szukaniu miejsc, w których wydajesz gotówkę, która nie przynosi żadnych efektów i przekierowywaniu jej w miejsca, gdzie masz na sprzedaż największą szansę.

Każde działanie można zmierzyć, może nie tak dokładnie i skrupulatnie, ale można. Niektóre działania będą widoczne dopiero po roku, ale jeśli jesteś tego świadom, to będziesz mógł pierwsze oznaki skuteczności zweryfikować już po kilku miesiącach.

Najprostszym sposobem mierzenia skuteczności działań dla właściciela czy prezesa firmy jest porównanie przychodu przed działaniem i po działaniu (może być też inny cel: zebrane leady, wyświetlenia filmu czy ilość osób na wydarzeniu). Jednak końcowo ma to wpływać na rentowność i zyski firmy. To właśnie mierzenie pozwala stwierdzić czy dana kampania przyniosła skutki i czy warto ponownie w nią inwestować.

Jeśli wydajesz 7000 PLN miesięcznie na marketing, musisz zadbać, by cała kwota nie tylko Ci się zwróciła, ale przede wszystkim, żeby na Ciebie zarobiła. Każde źle kierowane 1000 PLN netto to kwota, którą nie tylko tracisz, ale również kwota, która nie jest w stanie na Ciebie pracować. Czasem jest to przesunięcie budżetu z Facebook Ads na Google Ads, czasem na pozycjonowanie, a czasem na Twitter Ads czy reklamy Allegro lub jeszcze inne zmiany. Każdy pierwszy krok i każda pierwsza reklama zawsze będą tymi, których skuteczność będzie musiała zostać zweryfikowana. Testy są niezbędne do sprawdzenia efektywności, wyciągnięcia wniosków i optymalizacji działań.

Moim zdaniem, nie ma nic ważniejszego w marketingu niż tamowanie wycieku gotówki, która nic nie wnosi. Każdy budżet marketingowy jest ograniczony i trzeba go tak zoptymalizować, by tracić go jak najmniej na nieefektywne działania. Marketing bez mierzenia i analizy jest jak jechanie po lesie bez celu i bez świadomości, ile nam jeszcze zostało benzyny.